他們會(huì)先試喝各種口味的伏特加，當(dāng)然不是天天。“你必須讓自己首先充分沉浸在這個(gè)酒帶給你的體驗(yàn)里，你才能把這種體驗(yàn)融入到設(shè)計(jì)中帶給消費(fèi)者。”Jonathan說。

　　最終，Pearlfisher將瓶子底部做成了橘紅色，在瓶身磨砂玻璃的折射下，看起來就好像瓶底有半個(gè)桔子！通體磨砂玻璃顯得很有質(zhì)感，也符合“絕對(duì)”的意味。不過，這只成功了一半。對(duì)于一瓶酒來說，在超市、便利店等商店的貨架上和在酒吧、咖啡廳、夜店的吧臺(tái)上展現(xiàn)出來的可能完全是兩種效果。“這個(gè)瓶子在酒吧吧臺(tái)燈光的映射下也特別顯眼。”Jonathan說。這個(gè)通體白色，底部透點(diǎn)橘紅，帶著點(diǎn)“極簡”風(fēng)設(shè)計(jì)的酒瓶最終在一堆花花綠綠的瓶子里脫穎而出了。1999年，這個(gè)名為“絕對(duì)桔子”(Absolut Mandrin)的新口味伏特加酒在美國上市，隨后就成為絕對(duì)伏特加在美國推出的最成功的伏特加產(chǎn)品。

　　在所有飲料包裝里，伏特加是最特殊的產(chǎn)品之一：因?yàn)槿�世界的原味伏特加成分都�?0%的酒精和60%的水。如果不是再添加其他原料，沒人能喝出微妙差異。和原味伏特加類似的是一個(gè)更大眾化的產(chǎn)品：水。

　　日本設(shè)計(jì)師坂井直樹在1990年代訪問歐洲的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：那里的礦泉水產(chǎn)品五花八門，而且價(jià)格也貴賤不等；在日本，水就是水而已。在思考一陣子之后，坂井直樹意識(shí)到：歐洲的水不僅會(huì)區(qū)分加入二氧化碳的碳酸水和普通水，還會(huì)特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，因后者是決定水質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　高端礦泉水的設(shè)計(jì)通常會(huì)強(qiáng)調(diào)其通透感，無論是少有人知的新西蘭品牌Antipodes還是儼然成為貴價(jià)水代表的依云。2008年，統(tǒng)一推出了基于同樣邏輯設(shè)計(jì)的礦泉水ALKAQUA。這個(gè)圓柱形包裝瓶身上只有一條海藍(lán)色標(biāo)簽，上面是白色“ALKAQUA”和“凈含量570ML”字樣，沒有一絲多余的信息。但轉(zhuǎn)動(dòng)瓶身，圓柱形瓶體猶如一個(gè)放大鏡，把標(biāo)簽背后出品公司、水源地和成分列表等信息毫不費(fèi)勁地告訴消費(fèi)者。它的設(shè)計(jì)師是統(tǒng)一總經(jīng)理羅智先，“在推出之前，我們通過市場分析判斷ALKAQUA的訴求是安全和健康，簡單的包裝可以強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。”統(tǒng)一告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

　　另一個(gè)知名的礦泉水設(shè)計(jì)案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏當(dāng)時(shí)希望能改變品牌形象，吸引更多年輕消費(fèi)者。他們請(qǐng)了靳與劉設(shè)計(jì)顧問公司的創(chuàng)始人劉小康和之前一直為他們做設(shè)計(jì)的英國公司同時(shí)做瓶身的改造方案。最終，劉小康的設(shè)計(jì)中選了。大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來。大瓶蓋加小瓶蓋設(shè)計(jì)，日后竟然讓屈臣氏礦泉水成了很多小學(xué)生上學(xué)必備的小水壺─瓶蓋可以直接當(dāng)杯子用。雖然這一設(shè)計(jì)讓工程部門花了不少工夫，整體成本也超出了預(yù)算，但屈臣氏在沒有提高售價(jià)的情況下還是把這個(gè)綠色的瓶子放上了貨架。結(jié)果是：這一設(shè)計(jì)使屈臣氏蒸餾水市場占有率提升了20%。這一設(shè)計(jì)還獲得了2004年“瓶裝水世界”全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

　　讓我們回到可口可樂的啟蒙作用上來。可口可樂不僅僅是全球化經(jīng)濟(jì)的象征，它也作為1930年代美國式設(shè)計(jì)的異類代表而被人津津樂道。當(dāng)歐洲的設(shè)計(jì)使勁往藝術(shù)方向上靠攏的時(shí)候，美國設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)“我們能為市場帶來什么改變”。設(shè)計(jì)作為一種經(jīng)營資源被公司們用來對(duì)付消費(fèi)者喜新厭舊。之所以不斷改變同一產(chǎn)品的不同包裝，是因?yàn)檫@樣可以持續(xù)占有市場份額。而可口可樂的設(shè)計(jì)卻不為了“占領(lǐng)新的市場”─繼1923年之后，幾乎每次可口可樂設(shè)計(jì)的變化都以節(jié)約成本為目標(biāo)，從玻璃瓶、塑料瓶到易拉罐皆是如此。

　　即便可口可樂和安迪·沃霍爾這樣的藝術(shù)家或者卡爾·拉格菲爾德這樣的設(shè)計(jì)師跨界合作，更多也是作為品牌增值，相比之下，大多數(shù)公司依然把開拓新市場的預(yù)期寄托在瓶子設(shè)計(jì)本身上。它們本身的個(gè)性更加強(qiáng)烈，比如三得利烏龍茶于2005年上市的時(shí)候，就采用了水晶切割面一般的瓶體設(shè)計(jì)，塑料(PET)瓶身由此變得像閃閃發(fā)光的水晶杯。

　　“就是比別人多賣那么一點(diǎn)點(diǎn)！”劉小康這樣總結(jié)好瓶子的秘密。而在Jonathan Ford看來，這多出來的“一點(diǎn)點(diǎn)”其實(shí)就是一種品牌體驗(yàn)。“食物和飲料是我們?nèi)粘Ｉ�活中太常見的東西了，每個(gè)人可選擇的余地非常大。我們平時(shí)花錢買的，其實(shí)更多的是買一個(gè)品牌體驗(yàn)而非僅僅是買產(chǎn)品本身。”

　　好瓶子設(shè)計(jì)步驟：更多是在做減法

　　01 信息元素的關(guān)系明確(分清大小與主次，通常表達(dá)的元素越簡單越好)

　　02 品牌字體的設(shè)計(jì)與選擇(統(tǒng)一)

　　03 色彩的搭配與選擇

　　04 好的創(chuàng)意圖形(如果前面三個(gè)一團(tuán)糟，這一步不如沒有)

　　05 最后才是材質(zhì)與印刷技巧上的有機(jī)配合(這一步通常關(guān)乎成本，但也代表產(chǎn)品的品味)

　　—來自臺(tái)灣設(shè)計(jì)師蔡仕偉



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